Сегодня я искал в книжных магазинах книгу "22 непреложных закона брендинга", написанную Элом и Лорой Райс. Саму книгу не нашёл, зато попались тезисы из неё. В принципе, это то, что мне и было нужно. Кстати не знаю, есть ли такая книга на самом деле, потому что мне её посоветовала нейросеть. Подозреваю, то есть - иначе откуда бы в Сети взяться конспекту?
Это не дословная перепечатка конспекта, а передача его "своими словами". Потому что авторские права. Чужие тексты на этом сайте я не публикую, если не могу предоставить ссылку или гарантировать достоверность источника. Буквально тут переписаны только сами формулировки законов. Подозреваю, что в книге они звучат так же.
Если я где-то ошибся - пиши в Direct в моём телеграм-канале Mori Talks.
Тут, кстати, только 21 закон. Потому что в статье, что я читал, "закон расширения" был указан дважды - в начале и середине статьи. Потому повтор я выкинул.
- Закон расширения. Сила бренда обратно пропорциональна его масштабу.
Если злоупотреблять именем своего бренда, это имя потеряет вес. Не надо ставить его везде подряд. Не следует быть "всем для всех". В моём понимании - лучше несколько относительно узких брендов, чем один широкого профиля. Иначе в долгосрочной перспективе имидж начнёт страдать. Стоит ли расширять линейку продукции или услуг бренда, или лучше создать второй бренд? Это решение надо принимать в ориентире на свой рынок. Всегда думайте, что подумают ваши покупатели, когда увидят такое расширение линейки. Продолжат ли вам доверять?
- Закон сокращения. Бренд становится сильнее, когда вы сужаете его фокус.
Даже в одном направлении (например, быстрое питание) можно сузить число продукции и получить результат выше. Как в случае Subway и сэндвичей. Они сконцентрировались на одной единственной задаче, зато сделали всё возможное, чтоб сделать его в максимально возможном качестве. В итоге кто лучшие? Верно. И это работает в любой сфере.
- Закон гласности. Рождение бренда достигается с помощью гласности, а не рекламы.
Намного важнее и имеет больше силы то, что потребители говорят о бренде, чем то, что бренд говорит о себе. Реклама нужна лишь для поддержания известности. Новый бренд обязан генерировать позитивное освещение в СМИ, иначе шансы на успех будут стремиться к нулю. Например, хороший способ - стать первым брендом новой категории (хотя её надо ещё придумать).
- Закон рекламы. После запуска бренд нуждается в рекламе, чтобы оставаться востребованным на рынке.
Чтобы не потерять позиции на рынке, необходимо быть лидером в своём направлении. И об этом нужно напоминать постоянно, иначе место такого бренда в инфополе займёт новый. И уже он будет лидером. Реклама - хороший инструмент поддержания известности, независимо от того, в каких условиях стартовал бренд. Покупатель должен быть уверен в той мысли, что несёт бренд.
- Закон слова. Бренд должен стремиться к тому, чтобы завладеть хорошей репутацией у потребителя.
Слова, которые принадлежат потребителям, должны принадлежать только конкретному бренду - в этом цель. Разумеется, речь о хороших отзывах. Это особенно проявляется, когда между несколькими брендами возникает "война" за такое слово. Например: "безопасность". Или "экологичность", и так далее.
- Закон авторитета. Решающим ингредиентом успеха любого бренда является его претензия на подлинность.
Тут приводится пример с Coca-Cola и её рекламной программы "Единственное, что похоже на Coca-Cola, - это сама Coca-Cola", в результате которой потребители поверили и стали все остальные похожие напитки считать имитацией. Лидерство тут понятно за кем. Потому утверждение и доказательство подлинности - приоритетно над всеми остальными. Бренд должен понимать, как он сможет это доказывать.
- Закон качества. Качество важно, но бренды не создаются только за счёт качества.
Восприятие качества всегда находится только в голове у потребителя. Видимо, потому между успехом на рынке и сравнительном тестировании брендов почти нет взаимосвязи. Лучше делать одну вещь, но идеально (и при этом дорого, если уверен в идеальности), чем много с низкой ценой. Именно высокая цена позволяет покупателю получить психическое удовлетворение от публичной покупки и осознания (или показа) того, что он пользуется высококлассным брендом. Качество нужно, но акцент здесь несколько на ином.
- Закон категории. Лидирующий бренд должен продвигать категорию, а не бренд.
Покупателя волнует не то, какой у него производитель продукта, а то, что он от этого продавца получает. Не важна компания по доставке пиццы, зато важно знать, что её привезут строго через 30 минут. Потому сначала надо развивать такую категорию, а уже продвигая её, получается мощный бренд и быстро растущий рынок. Какую категорию продвигает твой бренд?
- Закон природы. В конечном итоге, бренд - не более, чем имя.
В долгосрочной перспективе остается лишь набор из названий разных брендов. Особенно, когда одна и та же ниша на рынке заполняется несколькими компаниями. Сегодня вы придумали идею или концепцию. И бренд уникальный. Но завтра эта идея может быть у многих. И тогда уникальность исчезает. Остаются лишь имена. Потому самое важное, что можно сделать для брендинга - принять решение, как назвать свой продукт или услугу. Ведь, в итоге бренд - это не более, чем название.
- Закон товарищества. Чтобы создать категорию, бренд должен приветствовать другие бренды.
У покупателя всегда выбор рассматривается как преимущество. Монополистов не любят. Хотя и чрезмерная конкуренция тоже негативно влияет на потребление. Потому бренд, стремящийся к монополии, должен не только терпеть конкурентов, но и приветствовать их.
- Закон общих слов. Один из самых быстрых путей к провалу - дать бренду общее название.
Хорошее правило при наименовании бренда - найти обычное слово, вырванное из контекста, и использовать его для обозначения основного атрибута бренда. Потому что в сознании регистрируются только названия брендов, а общие торговые марки, как правило, исчезают в инфошуме и не запоминаются.
- Закон компании. Бренды - это бренды. Компании - это компании. Есть разница.
Название бренда имеет большее значение, чем название компании. Потребители покупают бренд, а не компанию. Потому если название компании используется само по себе, то покупатели будут воспринимать его как бренд. Пример: Coca-Cola. Если необходимо использовать именно название компании, то следует использовать его явно второстепенным образом (что бы это ни значило).
- Закон суббрендов. При создании брендов суббренды могут разрушить их.
Суббрендинг - это стратегия внутреннего брендинга, когда происходят попытки продвигать бренд в новых направлениях. При этом часто бывает обещание результата без его обеспечения. Тут надо быть осторожным, потому что такие суббренды могут подорвать доверие к основному бренду. Кроме того за счет распыления на суббренды, теряется сила основного бренда.
- Закон братьев и сестёр. Есть время и место для запуска второго бренда.
Суть "семейного" подхода заключается в том, чтобы все родственные бренды были уникальными с собственной индивидуальностью. При этом, следует избегать того, чтоб придать брендам общий стиль или семейный вид. Бренды должны быть неповторимыми и настолько разными, насколько это возможно сделать. Например, такая стратегия может использоваться с целью доминирования над какой-то категорией, в долгосрочной перспективе.
- Закон формы. Логотип бренда должен быть разработан так, чтоб радовать глаза потребителя и они легко его воспринимали.
Учитывая физиологию человека и горизонтальное расположение глаз, то и идеальная форма логотипа стремится к горизонтальной: примерно две с половиной четверти ширины и одна единица высоты.
- Закон цвета. Бренд должен использовать цвет, противоположный цвету своего основного конкурента.
При выборе брендового цвета или логотипа, часто ориентир берётся на настроение, которое необходимо передать, а не на уникальную индивидуальность. Настроение - важный аспект, но если выбором управляет только настроение или тон, то приоритет у них ниже, чем у других факторов. Только лидер имеет право выбора. По этой причине, лучше создать собственный фирменный стиль, чем использовать правильный символический цвет.
- Закон границ. Для глобального брендинга не существует барьеров. Бренд не должен знать границ.
Каждая страна имеет своё уникальное восприятие - потому если бренд с ним синхронизируется, у него появляется шанс стать глобальным. Играя в эту игру, следует обращаться к другому сегменту рынка, а не к его ядру.
- Закон последовательности. Бренд не создаётся за одну ночь. Успех измеряется десятилетиями, а не годами.
Меняются рынки, но не бренды. Бренд можно слегка изменить или придать новое направление, но основные его характеристики должны оставаться статичными. Иначе доверие будет подорвано.
- Закон перемен. Бренды можно менять, но только редко и очень осторожно.
Если в сознании покупателя за брендом закрепилось определённое восприятие, лучше отказаться от идеи изменять бренд. Это всегда (всё через "очень"): долго, трудно, дорого. А иногда и вообще невозможно.
- Закон смертности. Ни один бренд не будет жить вечно.
Иногда решение об окончании существования бренда - лучшее решение. Понимая природу брендинга, легче принимать решения о том, когда пора завершать старый бренд и начинать новый в другой категории.
- Закон сингулярности.
Самый важный аспект бренда - его единоначалие (тут я затрудняюсь пока ответить на вопрос, что это значит - пиши в директ Mori Talks, если можешь объяснить кратко и понятно).
Небольшой Post Scriptum от меня.
В целом, как я понимаю написанное выше, это разумный подход и последовательность в своих действиях. И чтоб слова с делом не расходились. Тогда будет и доверие. Но это совсем просто. В целом - да, брендинг он именно про создание уникальной идентичности, а все эти "правила" - лишь подсказки, как её добиться.