Так вышло, что вторую неделю не проходит простуда, потому сегодня мой Tone of Voice будет всё ещё осипшим.
Мы, как раз, подошли к ещё одной ключевой теме, важной для построения бренда. Этот выпуск должен был выйти ещё на той неделе, но я решил, что пора сделать отчёт о ходе эксперимента и посвятил его своим размышлениям. Настала пора раскрыть некоторые карты нашего, скажем, таро личного бренда.
Не стану тут углубляться в то, что в последнее время SMM и копирайтинг перестают работать. Причиной тому огромное усиление нейросетей и перевод поисковых алгоритмов крупных игроков в это направление. Тексты сейчас лучше писать именно под индексацию при обучении нейросетей.
Тем не менее, тексты нужны. Одно дело специализированные публикации, рассчитанные на распространение информации о бренде, и совсем иное – работа с теми людьми, которые уже пришли лично познакомиться с брендом.
Теперь надо покрывать обе стороны вопроса продвижения, и не менее важным будет то, какое восприятие бренд о себе сформирует при прямом контакте со своим клиентом.
Ранее я уже говорил, что бренд – это не про логотип или слоган. Это нечто более глубокое. Логотип, слоган, миссия и прочее – оно есть у многих компаний или артистов (а я бы хотел далее двигаться именно в их сторону). И эти визуальные или смысловые элементы лишь часть образа. Они передают суть, но никак не пытаются как-то воздействовать на восприятие. На эмоции. Конечно, от формулировки тоже много зависит, но всё же это не главное.
Ради чего строится бренд вообще, как таковой?
Я бы сказал, ради того, чтоб получить уникальный брендовый нарратив – ту историю и понимание, которые люди (клиенты, слушатели – не важно) рассказывают друг другу о бренде.
И, на мой взгляд, фабула бренда должна совпадать с народной формулой этого же бренда. Если они совпадают, значит бренд выстроен верно. В идеальном мире, конечно же. Вообще, это очень большая редкость.
В чем разница между фабулой и народной формулой? Всё просто. Фабула бренда – это то, что компания или артист закладывает в основу своей коммуникации. А народная формула – это результат восприятия аудиторией, то есть как о бренде человек своим друзьям расскажет где-то в приватном разговоре на кухне.
Как я сказал, полное совпадение с фабулой — это идеальное стечение обстоятельств, но крайне редкое. Потому важно стремиться, чтоб народная формула:
- отражала ключевые ценности бренда;
- передавала основное послание;
- создавала желаемые ассоциации.
Так вот, в формировании народной формулы ключевую роль играют именно Tone of Voice и эмоциональная карта бренда в сочетании с реальными действиями, которые конечный пользователь продукта наблюдает своими глазами.
Когда дело со словом не расходится – всегда хорошо. Но сегодня я посвятил выпуск именно слову. Давай попробуем разобраться, как же это работает.
Эмоциональная согласованность в коммуникациях помогает выстроить единый и цельный образ бренда. Как живой человек – он бывает разным: бодрым и задумчивым, яростным, печальным, нейтральным, от контекста, но общее восприятие каждого будет более или менее равномерным. И его можно описать какой-то эмоцией. В целом. Бренд так же.
Однако на то, как будет информация доноситься до конечного потребителя, влияет Tone of Voice. А Tone of Voice, в свою очередь, формируется на основе той самой обобщённой эмоции, которая ярче всего характеризует этот самый бренд.
Получается, что правильный Tone of Voice способствует формированию ожидаемых эмоциональных реакций. То, как копирайтер будет передавать и рекламные материалы, и просто рассказывать о бренде. И то, как PR-менеджер будет выстраивать медийное присутствие – интервью, статьи в средствах массовой информации. Это целый комплекс. Но работа всех этих специалистов регламентируется именно утверждённым Tone of Voice. И это должно быть заложено в брендбуке.
Последовательное использование эмоциональной карты через Tone of Voice укрепляет восприятие бренда и формирует, как раз ту самую народную формулу.
Это очень тонкая материя, поддерживать которую в целостности весьма непросто. А формировать с нуля – ещё сложнее. Огромное число факторов, которые влияют на то, будет ли соответствовать народная формула и фабула.
Это и качество коммуникационной стратегии (а её ещё надо выстроить), и последовательность в реализации бренда. Дальше начинаем думать об аутентичности бренда – и тут нам не обойтись без уже рассмотренных раньше прообразов и архетипов. Дальше касаемся релевантности сообщений целевой аудитории. Всё должно максимально раскрывать образ через выбранную эмоциональную карту. И, чтоб быть живым организмом, эмоции должны быть разными, но общий вектор всегда должен быть единым и иметь приоритетное воздействие в стратегии коммуникаций. Как говорится, что исключение лишь подтверждает правило. Здесь так же – любое отклонение хорошо и эффективно лишь тогда, когда в конечном итоге тональность сообщений регулярно возвращается к главной.
При этом за всеми каналами коммуникации надо пристально следить. Чтобы не было случайных «отклонений навсегда». Например, это может проявляться, когда бренд начинает упоминаться посторонними лицами. Это надо анализировать, сопоставлять с задумкой и если есть серьёзные различия, обязательно разбирать, почему они возникли и влиять на то, чтоб эти отклонения возвращать в то, что задумано в брендинге.
Причины-то могут быть совершенно разными. Это может быть и неверно выстроенная стратегия бренда, исказившая его восприятие в глазах аудитории. Это может быть и осознанное вредительство (исключать его нельзя, хоть и хочется верить в то, что все люди в мире хорошие). Каждый случай надо изучать и принимать решения, которые могли бы его скорректировать и привести к тому виду, который ожидается по факту.
Так получается, что для достижения максимального соответствия необходимо на постоянной основе заниматься многими вещами:
- регулярно мониторить восприятие бренда;
- корректировать коммуникационную стратегию, когда это становится необходимым;
- следить за эмоциональным соответствием всех сообщений (иногда неудачный синоним может сломать целый посыл, и наоборот);
- поддерживать единый Tone of Voice в абсолютно всех каналах связи бренда;
- постоянно работать над укреплением ключевых сообщений.
Понятно, что даже при идеальном соответствии фабулы и народной формулы, восприятие бренда может варьироваться в разных сегментах аудитории. Потому важно создавать такую стратегию, которая будет:
- эмоционально резонировать с целевой аудиторией;
- соответствовать ценностям бренда (аутентичность мы не нарушаем ни при каких условиях).
Такая стратегия должна формировать желаемые ассоциации и поддерживать единый образ в разных каналах коммуникации.
Только так мы получим успешный результат. Но напомню. Совпадение фабулы бренда и народной формулы, хоть и показатель такого успеха, но не единственный критерий его эффективности. Очень важно, чтоб народная формула отражала именно ключевые ценности и позиционирование в восприятии аудитории.
Хорошо. Сегодня я рассказываю об эмоциональном восприятии бренда. И надо бы сформировать тот самый подходящий Tone of Voice который будет раскрывать ментальное восприятие бренда. Но как подойти к этому вопросу?
Здесь поможет карта эмоциональных вершин.
Я в своё время услышал эту концепцию в платных лекциях Валерия Мифодовского, поэтому извини, но чужой коммерческий материал раскрывать дословно не буду. Тем не менее расскажу именно о том, до чего при желании можно дойти самостоятельными размышлениями.
Любые наши эмоции имеют прямое воздействие на окружающую действительность. И такое воздействие можно разделить на три больших группы:
- конструктивные – направленные на созидание, что-либо улучшающие;
- нейтральные – те эмоции, которые никак ни на что не влияют, ничего не создают, но при этом и не разрушают;
- и деструктивные – которые, как раз, направлены на разрушение чего угодно.
Представляя в структурном виде, к каждой эмоции лично я бы добавил три направления:
- эмоции, направленные на какие-то активные действия;
- эмоции, основанные на стагнации, как противоположности действию;
- и эмоции, суть которых наблюдение без пассивных остановок или активных действий.
Это несколько шире, чем та система, что приводилась в лекциях, но смысл её сводится примерно к тому же самому.
Давай подумаем, как можно было бы распределить эти эмоции по таблице.
Конструктивные эмоции
На активные действия явно направлены: энтузиазм, вдохновение, решительность, уверенность, оптимизм.
Стагнацией можно было бы считать: удовлетворение, спокойствие, гармонию, благополучие, умиротворение.
А вот к наблюдающим я бы отнёс: восхищение, любопытство, интерес, внимание, сосредоточенность.
Какими могли бы быть нейтральные эмоции?
Активные – явно азарт, возбуждение, оживление, игривость, энергичность. Их статичная противоположность – расслабленность, безмятежность, комфортность, уют, какие-то приятные ожидания (предвкушение). Тогда как за наблюдение могли бы отвечать: любование, созерцание, заинтересованность, наблюдательность и внимательность.
Ну и куда же без деструктивных? Здесь в активных явно напрашиваются агрессия, ненависть, отвращение, презрение, враждебность. Нейтральными разрушающими я бы назвал апатию, тоску и скуку, уныние, меланхолию. А из деструктивно-наблюдающих эмоций – недоверие и подозрительность, цинизм, в какой-то степени иронию и сарказм.
Вот тебе задание. Ты уже знаешь про архетипы. Каждый из них характеризуется какими-то уникальными чертами. Попробуй под каждый из архетипов самостоятельно составить вот такую табличку. Строки это конструктивные, нейтральные и деструктивные эмоции. А столбцы — это активность, наблюдение и стагнация. И заполни эмоциями именно в контексте конкретного архетипа.
Думаю, это хороший эксперимент, который поможет тебе глубже понять, как любой из архетипов может взаимодействовать с окружающим миром.
Уверен, твоя карта эмоций будет отличаться от моей. Как минимум, мы по-разному воспринимаем эту вселенную. Тем не менее, это упражнение очень важно. Потому что результат – основа, на которой будет выстраиваться Tone of Voice.
Представь только, сколько вариантов для выстраивания одной лишь формы общения! И это только в сочетании с архетипом. А если мы сюда же добавим прообраз? Насколько глубже станет такая таблица.
Потому говорить, что число уникальных брендов ограничено 12 архетипами и табличкой эмоций в 9 значений – совершенно нельзя. Получается намного больше. И это только концептуальная схема коммуникативной стратегии.
Вариантов неисчислимое количество. Выстроить нечто уникальное вполне возможно. Особенно учитывая, что чистых архетипов в природе не бывает, например. И что каждый архетип может представать в зависимости от контекста, в совершенно разном эмоциональном фоне.
А, ведь, Tone of Voice это далеко не только эмоциональная карта. Это и критерии, по которым может быть заложена реакция бренда на различные социальные и политические события. И это тоже следует учитывать. Чтоб потом не было случайных казусов, которые просто разрушат многолетние усилия по выстраиванию образа каким-то одним неудачным постом или действием.
Давай попробуем разобраться, из чего состоит этот самый Tone of Voice.
Когда я пытаюсь понять какой-то специфический термин, я пытаюсь найти ему соответствие в родном языке. Потому что это, как минимум, ментально ближе, а значит легче для восприятия. Задумался. А как можно назвать Tone of Voice родным языком? Голос бренда, как по мне, не слишком подходит, хотя и пытается подчеркнуть индивидуальность. Но это лишь про речевые коммуникации в рамках бизнес контекста. Речевой портрет? Тоже не совсем то. Например, речевой портрет ничего не говорит о том, как реагировать на те или иные темы – это, скорее про стиль подачи. Коммуникативная индивидуальность или коммуникативный стиль – слишком сложно звучит. Мне кажется, термину Tone of Voice больше подошло бы понятие «характер коммуникации». Потому что раскрывает суть многогранно. Здесь тебе и стиль речи, и то, как на что реагировать (характер же). Пожалуй, это было бы наиболее точным соответствием.
Итак. Характер коммуникации. Tone of Voice. Чем он может быть наполнен? Разберёмся по пунктам.
Как у любого сложного понятия, должна быть некая основа, база. Для формирования собственного характера нужно чётко осознавать миссию и ценности бренда. Они на этом этапе уже должны быть определены, потому что это фундамент, на котором и будут выстраиваться коммуникации. Кроме того, нужно понимание собственной целевой аудитории. Потому что с подмастерьем сантехника и генеральным директором корпорации для донесения одной и той же мысли придётся разговаривать совершенно разной подачей. Об этом ещё скажу чуть дальше. И тут не пытаюсь кого-то унизить, просто в 99,9% случаев это именно так и работает. А чтоб донести мысль, надо знать, что преподносить (сейчас я про УТП – уникальное торговое предложение) и понимать, чем ты отличаешься от тысяч таких же, а значит предварительно иметь готовый конкурентный анализ.
Далее вступают в работу различные коммуникативные параметры – такие, как стиль общения и словарный запас. Например, формально стараемся говорить или неформально. Используем ли метафоры, сленг или профессиональный язык с множеством терминов. На это накладывается уже психологическая сторона, влияющая на восприятие – длина предложений и различные риторические приёмы. Чередуя краткие и развёрнутые сообщения, или наоборот – лишь краткие. Использование вопросов, восклицаний, обращений – насколько это соответствует тому эмоциональному характеру, что мы собираемся передать? А если сюда добавить контекст? Как бренд будет реагировать на то, что ему импонирует или на хейт, или на специфические социальные и политические события. Всё это желательно аргументировать и хорошо продумать, какая реакция аудитории будет не только на слова, но и на выбранную форму подачи.
Здесь я подошёл вплотную к социальным аспектам. Да – реакция на события. Как твой бренд будет комментировать актуальные темы? Или вообще молчать, например? Тишина, ведь, это тоже способ передать мысли и мнение. Какая у бренда социальная ответственность и позиция по различным вопросам? Задумайся.
А какие этические стандарты? На каких принципах построен твой образ? Каким будет твой эмоциональный фон в разных контекстах? Да и культурные особенности тоже неплохо бы учитывать. Культурная чувствительность важный аспект. Какой она будет конкретно у твоего детища?
После того, как социалка и коммуникативные особенности определены, можно расставить эмоциональные триггеры.
- Эмоциональный профиль. Те основные эмоции, что транслирует бренд. Об этом говорили в самом начале, здесь и пригодится эмокарта.
- Эмоциональные якоря. Следует знать ключевые моменты, вызывающие максимальный отклик и, если того позволяет твой характер коммуникаций, бить именно в эту точку чаще, чем в другие.
- Эмоциональная последовательность. Не следует, наверное, резко переключаться от крайности к крайности. Если только не выстраиваешь какой-то истерический образ. Эмоциональный фон должен быть более или менее стабильный и равномерный. Лишь тогда исключения будут привлекать больше внимания.
Когда и триггеры расставлены, следует подумать о каналах связи и продвижения. Какие платформы следует использовать и с какой целью. У пользователей разных социальных сетей разные принятые манеры общения. Это также следует учитывать, выстраивая свою коммуникационную стратегию.
Также стоит задуматься о том, в каком формате подавать информацию твоего бренда и о твоём бренде. Пост, статья, видео, подкаст… Каждый из этих типов формирует различное впечатление. Тут, кстати, ещё и качество большую роль играет. Оно тоже на восприятии сильно сказывается. Последнее время в рекламе, например, наметился тренд на «рассказ в бытовом формате от лица обычного человека» - на фоне вычурной и дорогой рекламы такой контент вызывает больше доверия. Но не стоит вводить себя в заблуждение. Это стратегия, выстроенная на увеличение продаж через доверие простого потребителя. Так-то.
Интерактивность. Кто ты и твой бренд – экстраверт или интроверт? Балагур или зануда? Каждому своё. Но это выстраивается не только в постах. Комментарии и личные сообщения также играют важную роль. И то, какими они будут, тоже следует заложить в твой Tone of Voice.
Следует помнить, что если ты строишь именно личный бренд, то характер должен перекликаться с твоим настоящим внутренним миром. Долго выдерживать чуждый стиль общения, а тем более за пределами бренд-платформы, будет трудно, если не невозможно.
Выстраивая стратегию, следует учитывать также различные её аспекты. Долгосрочные цели, например. Как твои коммуникационные особенности будут поддерживать стратегические задачи? А способны ли быть гибкими и быстро адаптироваться к изменениям?
А насколько консистентным будет твой Tone of Voice во всех каналах связи? Консистентность это поддержание единого стиля. Следует выстраивать голос бренда таким образом, чтоб с учётом особенностей разных платформ, он, всё же, оставался единым и цельным.
Ну и, напоследок, стоит задуматься о том, что любой результат должен быть измеримым. То есть нужны метрики и инструменты контроля. Как иначе ты определишь, эффективен твой Tone of Voice или нет? Кроме того, желательно периодически собирать обратную связь от клиентов. Нет, не с целью «а как я написал вот это», а скорее, чтоб понять, насколько народная формула бьётся с фабулой, например.
Тут можно пойти двумя разными дорогами. Одна, попроще, рано или поздно приведёт ко второй. Я к тому, что метрики можно сделать исключительно для Tone of Voice, а можно взглянуть шире и прописать их под целую коммуникационную стратегию. К последней в любом случае рано или поздно придётся прийти.
Любишь слово KPI? Знаю, что любишь. Я тоже его люблю. Столько копий сломано!
И вот KPI, специфичные именно для оценки Tone of Voice. По ним оценивается как каждая публикация в отдельности, так и общая контент-аура бренда.
- Консистентность стиля в разных каналах коммуникации и единообразие стиля.
- Соответствие Tone of Voice характеру бренда и аутентичность этого инструмента.
- Качество подачи сообщений.
- Естественность коммуникаций.
- Эмоциональная составляющая сообщений.
- Адаптивность к разным форматам.
Конкретно ToV оценивается через качество текстов, соответствие стилю, эмоциональный резонанс (ты же видишь, как аудитория реагирует на публикации). Также, оценке подлежит единообразие подачи и само восприятие аудиторией задуманной тональности.
При этом коммуникационную стратегию следует оценивать через более глобальные критерии. К ним вполне можно отнести достижение бизнес-целей и различные метрики эффективности каналов с их показателями роста. Экономическая эффективность и достижение KPI по охвату и конверсии.
Вот какой KPI можно было бы заложить в оценку стратегической стороны:
- Охват аудитории.
- Различные конверсии.
- Вовлечённость.
- Узнаваемость бренда.
- Репутация.
- Метрики каналов (речь о просмотрах, лайках и репостах).
Как ты понимаешь, учитывать надо и Tone of Voice, и общую стратегию.
У меня нет цели тут в рамках выпуска передать тонны литературы, написанной вокруг этой темы. Но самые важные, ключевые моменты я постарался подсветить. Дальше ты можешь двигаться самостоятельно в этой теме. По крайней мере, вектор я постарался задать.
Пиши свои мысли и вопросы под этим выпуском в Telegram’е. Возможно, именно твой вопрос станет темой моего контент-плана для подкаста в этом сезоне.
Спасибо, что слушаешь мои рассуждения, я ценю твоё время и стараюсь рассказывать лишь полезное.
Подписывайся на подкаст и Telegram-канал "Mori Talks", читай блог на сайте (там, кстати, есть ссылки на все соцсети и страницы проекта, а ещё попасть в канал можно через описание подкаста), рассказывай друзьям и коллегам. И помни: каждая идея — это старт новой истории!
На сегодня всё. До встречи!
Пока!